L'analyse qualitative utilise un jugement subjectif pour analyser la valeur ou les perspectives d'une entreprise sur la base d'informations non quantifiables, telles que l'expertise en gestion, les cycles de l'industrie, la force de la recherche et du développement et les relations de travail.
L'analyse qualitative contraste avec l'analyse quantitative, qui se concentre sur les chiffres trouvés dans des rapports tels que les bilans. Les deux techniques, cependant, seront souvent utilisées ensemble pour examiner les opérations d'une entreprise et évaluer son potentiel en tant qu'opportunité d'investissement.
La distinction entre les approches qualitatives et quantitatives est similaire à la différence entre l'intelligence humaine et artificielle. L'analyse quantitative utilise des données exactes telles que les marges bénéficiaires, les ratios d'endettement, les multiples de bénéfices, etc. Ceux-ci peuvent être branchés à un modèle informatisé pour donner un résultat exact, comme la juste valeur d'une action ou une prévision de croissance des bénéfices. Bien sûr, pour le moment, un humain doit écrire le programme qui calcule ces chiffres, et cela implique un bon degré de jugement subjectif. Une fois programmés, cependant, les ordinateurs peuvent effectuer des analyses quantitatives en quelques fractions de seconde, alors que cela peut prendre des minutes ou des heures, même aux humains les plus doués et les plus entraînés.
L'analyse qualitative, quant à elle, traite de préoccupations intangibles et inexactes qui appartiennent au domaine social et expérientiel plutôt qu'au domaine mathématique. Cette approche dépend du type d'intelligence qui manque (actuellement) aux machines, car des éléments tels que les associations positives avec une marque, la fiabilité de la direction, la satisfaction des clients, l'avantage concurrentiel et les changements culturels sont difficiles, voire impossibles, à capturer avec des entrées numériques.
L'analyse qualitative peut ressembler presque à "écouter votre instinct", et en effet de nombreux analystes qualitatifs diraient que les sentiments instinctifs ont leur place dans le processus. Cela ne signifie pas pour autant qu'il ne s'agit pas d'une approche rigoureuse. En effet, elle peut consommer beaucoup plus de temps et d'énergie qu'une analyse quantitative.
Les personnes sont au cœur de l'analyse qualitative. Un investisseur peut commencer par apprendre à connaître la direction d'une entreprise, y compris ses antécédents scolaires et professionnels. L'un des facteurs les plus importants est leur expérience dans l'industrie. Plus abstraitement, ont-ils des antécédents de travail acharné et de prise de décision prudente, ou sont-ils plus aptes à connaître ou à être liés aux bonnes personnes ? Leur réputation est également essentielle :leurs collègues et pairs les respectent-ils ? Leurs relations avec les partenaires commerciaux méritent également d'être explorées, car elles peuvent avoir un impact direct sur les opérations.
La façon dont les employés perçoivent l'entreprise et sa direction est importante. Sont-ils satisfaits et motivés, ou en veulent-ils à leurs patrons ? Le taux de rotation du personnel peut indiquer la loyauté ou l'absence d'employés. Que dit la culture d'entreprise sur l'entreprise ? Des bureaux trop hiérarchisés favorisent l'intrigue et la compétition et sapent l'énergie productive; un environnement somnolent et démotivé peut signifier que les employés sont principalement préoccupés par le pointage de l'horloge. L'idéal est une culture dynamique et créative qui attire les meilleurs talents.
Certes, la collecte de données pour une analyse qualitative peut être difficile. Les PDG de Fortune 500 ne sont pas connus pour s'asseoir avec des investisseurs particuliers pour discuter ou leur faire visiter le siège social. En partie, Warren Buffett peut utiliser l'analyse qualitative si efficacement parce que les gens sont disposés à lui donner accès à leur temps et à leurs informations. Le reste d'entre nous doit passer au crible les reportages et les documents déposés par les entreprises pour avoir une idée des dossiers, des stratégies et des philosophies des gestionnaires. La section de discussion et d'analyse de la direction (MD&A) du dépôt 10-K d'une entreprise et des conférences téléphoniques sur les résultats trimestriels offre une fenêtre sur les stratégies et les styles de communication. Une communication claire et transparente et des stratégies cohérentes sont utiles. Mots à la mode, évasion et court-termisme, pas tellement.
Les clients sont le seul groupe plus crucial pour le succès d'une entreprise que la direction et les employés puisqu'ils sont la source de ses revenus. Ironiquement, si une entreprise place les intérêts des clients avant les actionnaires, cela peut être un meilleur investissement à long terme. Si possible, c'est une bonne idée d'essayer d'être un client. Supposons que vous envisagez d'investir dans une compagnie aérienne qui a réduit ses coûts, dépassé ses estimations de bénéfices au cours de trois trimestres consécutifs et prévoit de racheter des actions. Cependant, lorsque vous essayez d'utiliser la compagnie aérienne, vous trouvez que le site Web est bourré de bogues, les représentants du service client grincheux, les frais supplémentaires minimes et les autres passagers pleins de ressentiment. L'expérience négative vous indique que l'entreprise n'a pas de priorité pour ses clients et qu'il faut être prudent en investissant dans la compagnie aérienne.
Le modèle économique et l'avantage concurrentiel d'une entreprise sont des éléments essentiels de l'analyse qualitative. Qu'est-ce qui donne à l'entreprise une longueur d'avance durable sur ses rivaux ? A-t-il inventé une nouvelle technologie que les concurrents auront du mal à reproduire, ou qui est protégée par la propriété intellectuelle ? A-t-il une approche unique pour résoudre un problème pour ses clients ? Sa marque est-elle mondialement reconnue, dans le bon sens ? Son produit a-t-il une résonance culturelle ou un élément de nostalgie ? Y aura-t-il encore un marché pour cela dans vingt ans ? Si vous pouvez imaginer de manière plausible qu'une autre entreprise intervienne et fasse un peu mieux ce que celle-ci fait, alors la barrière à l'entrée peut être trop faible. Pourquoi une entreprise non établie sera-t-elle celle qui créera ou perturbera son marché de prédilection, et pourquoi ne sera-t-elle pas ensuite remplacée à son tour ?
L'idée derrière l'analyse quantitative est de mesurer les choses; l'idée derrière l'analyse qualitative est de les comprendre. Ce dernier nécessite une vision holistique et un récit global basé sur des faits. Le contexte est essentiel. Par exemple, un PDG qui a abandonné ses études serait un signal d'alarme dans certains cas, mais Mark Zuckerberg et Steve Jobs sont des exceptions. La Silicon Valley est, pour le meilleur ou pour le pire, une bête différente. Un coup d'œil aux finances de McDonald's Corp (MCD) il y a quelques années ne vous aurait rien dit sur une réaction imminente contre les aliments bon marché et malsains. D'autre part, une approche purement qualitative est vulnérable à la distorsion par des angles morts et des préjugés personnels. Les mesures quantitatives peuvent agir comme un contrôle sur ces tendances.
